注重產(chǎn)品質(zhì)量——名牌價(jià)值的基石

　　奔馳汽車(chē)能成為世界名牌，主要依靠其高質(zhì)量。奔馳將高品質(zhì)看作取得用戶(hù)信任，鞏固品牌地位的關(guān)鍵一環(huán)，強(qiáng)調(diào)“質(zhì)量?jī)?yōu)于數(shù)量”，要“為做得更好而斗爭(zhēng)”。除了由計(jì)算機(jī)控制的質(zhì)檢系統(tǒng)檢查外，奔馳每年還要用100輛嶄新的汽車(chē)在8.4公頃的試驗(yàn)場(chǎng)內(nèi)作各種測(cè)試，以確保出廠車(chē)的安全可靠性。由于嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，奔馳已在全世界的顧客心中樹(shù)立起了這樣的金字招牌——“奔馳=優(yōu)質(zhì)”。奔馳的高品質(zhì)、高信賴(lài)、和高適應(yīng)性為其贏得了世界名牌的聲譽(yù)和地位。

　　中國(guó)企業(yè)要想成功實(shí)施名牌戰(zhàn)略，就必須切實(shí)重視和加強(qiáng)質(zhì)量管理，向世界市場(chǎng)提供高品質(zhì)的產(chǎn)品。海爾的“零缺陷管理”為國(guó)內(nèi)其他企業(yè)樹(shù)立了典范。

　　國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證——通往國(guó)際市場(chǎng)的“通行證”

　　在這方面，海爾集團(tuán)為中國(guó)企業(yè)樹(shù)立了很好的榜樣。1992年，經(jīng)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織的嚴(yán)格審查，海爾在全國(guó)家電行業(yè)率先通過(guò)了ISO9001體系認(rèn)證。1996年8月，海爾冰箱又通過(guò)了ISO14001環(huán)保認(rèn)證。在過(guò)去的20多年中，海爾以其嚴(yán)格的管理和過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量，先后通過(guò)了美國(guó)UL、德國(guó)VDE和GS、加拿大CSA和EEV、澳大利亞SAA、中東SSA、歐盟TUV和CE、日本S-Mark等十幾項(xiàng)認(rèn)證，取得了進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的“通行證”，成為我國(guó)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)最早、數(shù)量最多、品種最全的家電企業(yè)集團(tuán)，在國(guó)際市場(chǎng)上有了相當(dāng)?shù)闹群兔雷u(yù)度。

　　技術(shù)創(chuàng)新——維持品牌價(jià)值的源頭活水

　　產(chǎn)品創(chuàng)新是品牌充滿(mǎn)活力，不斷獲得發(fā)展的源泉。名牌沒(méi)有終身制，名牌企業(yè)要維持其品牌價(jià)值，保持其市場(chǎng)占有率，就必須不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新。

　　與國(guó)外知名企業(yè)相比，中國(guó)企業(yè)在研發(fā)方面的投入過(guò)低，技術(shù)創(chuàng)新能力普遍不強(qiáng)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，世界500強(qiáng)企業(yè)的研發(fā)投入占銷(xiāo)售收入的比重平均為5%～10%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中國(guó)企業(yè)的平均比重。忽視對(duì)新技術(shù)、新產(chǎn)品的研發(fā)投入，而滿(mǎn)足于以O(shè)EM方式賺取微利和動(dòng)輒打價(jià)格戰(zhàn)的情況在國(guó)內(nèi)企業(yè)中屢見(jiàn)不鮮。中國(guó)企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)世界名牌，就必須加大研發(fā)投入，進(jìn)行持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新，以此獲得不竭的動(dòng)力。

　　獨(dú)特的個(gè)性魅力——品牌價(jià)值的靈魂

　　反觀我們國(guó)內(nèi)的一些企業(yè)，不重視品牌個(gè)性的保持，品牌形象朝令夕改，讓消費(fèi)者感到無(wú)所適從，就更別談形成品牌忠誠(chéng)度了。如“李寧”牌服裝，一開(kāi)始的品牌形象是中高檔運(yùn)動(dòng)服，而現(xiàn)在卻也做起了其他檔次的服裝，給人的感覺(jué)是模糊了自己的品牌形象和獨(dú)特的個(gè)性魅力。這不僅不利于企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售，而且更嚴(yán)重的是，這觸犯了企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略的大忌。中國(guó)企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到保持品牌個(gè)性的極端重要性并付諸實(shí)際行動(dòng)是實(shí)施名牌戰(zhàn)略的必然要求。

　　成功的品牌宣傳——?jiǎng)?chuàng)立和維持名牌的必由之路

　　中國(guó)企業(yè)中也不乏成功的品牌宣傳案例，“安踏”運(yùn)動(dòng)鞋在2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)期間的品牌運(yùn)作即是一例。早在本屆奧運(yùn)會(huì)開(kāi)始之前，“安踏”就選擇了孔令輝作為品牌形象大使，后來(lái)的事實(shí)證明，這是非常明智的選擇。在那場(chǎng)涉及到“國(guó)球”尊嚴(yán)的大戰(zhàn)中，孔令輝不負(fù)眾望，經(jīng)過(guò)苦戰(zhàn)最終奪魁，“安踏”也由此而一舉成名。由于奧運(yùn)會(huì)期間成功的品牌運(yùn)作，2001年“安踏”運(yùn)動(dòng)鞋實(shí)現(xiàn)全國(guó)銷(xiāo)量第一，并獲得中國(guó)馳名商標(biāo)稱(chēng)號(hào)，在市場(chǎng)占有率、知名度和美譽(yù)度上也上了一個(gè)新臺(tái)階。這個(gè)例子對(duì)致力于實(shí)施名牌戰(zhàn)略的中國(guó)企業(yè)具有很好的借鑒意義。

　　加大品牌保護(hù)力度——維持名牌的有力武器

　　美國(guó)企業(yè)在大力宣傳自己品牌的同時(shí)，會(huì)把保護(hù)品牌作為一個(gè)常規(guī)性的工作貫穿于日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程當(dāng)中。“注冊(cè)在先”的原則，在美國(guó)婦孺皆知。為了防止假冒與侵權(quán)，美國(guó)企業(yè)還將與自己產(chǎn)品商標(biāo)相似的文字、圖形進(jìn)行注冊(cè)。它們對(duì)商標(biāo)的管理也特別嚴(yán)格，一旦發(fā)現(xiàn)他人有侵權(quán)行為，它們會(huì)及時(shí)提出異議，并運(yùn)用法律手段保護(hù)自己的注冊(cè)商標(biāo)。

　　而在我國(guó)，大多數(shù)企業(yè)缺乏品牌保護(hù)意識(shí)，不重視名牌的注冊(cè)工作，一些企業(yè)為此付出了高昂的學(xué)費(fèi)，自己的商標(biāo)被外國(guó)企業(yè)搶注的事件時(shí)有發(fā)生，如“紅桃K”這樣的名牌都被人搶注，最后不得不花重金收回。還有，近年來(lái)一部分國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)名牌“在種種誘惑中甩賣(mài)，甚至拱手讓給了外方”，丟掉了自己的品牌。提高自我保護(hù)意識(shí)，對(duì)品牌進(jìn)行縱向和橫向的全方位注冊(cè)，同時(shí)，做好在國(guó)外的注冊(cè)工作，使中國(guó)品牌受到國(guó)際法的保護(hù)，是擺在中國(guó)企業(yè)面前的緊迫任務(wù)。

　　完善配套服務(wù)——?jiǎng)?chuàng)立和維持名牌的保障

　　很多世界名牌都把為顧客服務(wù)視為壓倒一切的經(jīng)營(yíng)策略。IBM公司的高層管理者謹(jǐn)記：保證24小時(shí)內(nèi)回答每一位顧客的問(wèn)題，答復(fù)他們的每一條意見(jiàn)。通過(guò)一流的服務(wù)鞏固和擴(kuò)大市場(chǎng)，已成為IBM的經(jīng)營(yíng)秘訣。中國(guó)企業(yè)與跨國(guó)公司的最大差距并不在于資金實(shí)力，也不在于業(yè)務(wù)規(guī)模，而在于其為顧客服務(wù)的意識(shí)和品質(zhì)。中國(guó)企業(yè)創(chuàng)世界名牌，必須在服務(wù)上狠下功夫，用一流服務(wù)塑造顧客忠誠(chéng)度。